2025年，美国跨境电商市场迎来剧变。曾凭借“低价直邮”横扫市场的TEMU和SHEIN，近期却遭遇滑铁卢——TEMU美国用户暴跌51%，SHEIN广告支出锐减69%。政策收紧、成本飙升、用户流失的背后，一场“去中国化”的暗战正在上演。

一、关税政策：压垮骆驼的最后一根稻草

1、美国“免税红利”终结：

2025年5月起，美国取消800美元以下中国包裹免税政策（原T86通道），改为征收54%关税或100美元/件固定费，清关时间从3天延长至7-15天。

直接影响：TEMU美国4月业务量环比暴跌40%，日活用户减少58%；SHEIN订单量5月下降20%。

2、欧盟跟进“小包税”：

欧盟拟对≤150欧元包裹征收2欧元固定费（个人用户更高），削弱中国直邮成本优势。

二、用户大逃离：谁在接盘？

1、本土平台强势反扑：

亚马逊成最大赢家：女性服装类目增长26%，平台新增大量中国第三方卖家（占比92%）。

沃尔玛、Target流量激增：关税政策后，沃尔玛网站流量涨15%，Target增长10%。

2、品牌零售商分食市场：

快时尚品牌Zara、Asos，折扣店Ollie’s，运动品牌Columbia等均出现用户流入。

消费者转向“性价比本土品牌”：梅西百货、Old Navy等因品质更稳、退货更便捷受青睐。

3、新玩家“钻空子”崛起：

敦煌网（DHgate） 通过“拆单技术”将大额订单拆成免税小包，美国订单激增732%。

TikTok Shop：以“社交电商+品质升级”策略，吸引年轻用户，GMV单日破1亿美元。

三、TEMU和SHEIN的紧急自救

1、撤离美国直邮，押注本土化：

TEMU：5月停中国直发，转向美国本土卖家供货+境内仓发货，本土订单比例1个月内从0%飙至40%。

SHEIN：美国营收占比降至18%，转向欧洲（40%）和中东（17%），在巴西采用“本土华商+半托管”避税。

2、欧洲成新战场，但隐患犹存：

TEMU欧盟销量增长60%，法国用户激增100%；SHEIN英国增长50%。

欧盟拟征“小包税”或冲击增长，TEMU被迫淘汰1欧元以下商品转向品质升级。

3、广告策略大转向：

大幅削减美国广告：TEMU减87%，SHEIN减69%，跌出全美广告商前60名。

重金押注欧洲：TEMU在法国广告投入环比增40%，英国增20%。

四、未来之战：低价失效，拼什么？

1、供应链“本地化”生死时速：

TEMU投入15亿美元建12个全球仓，欧洲订单时效压缩至2-5天。

SHEIN墨西哥工厂承担35%北美订单，交付周期缩短至7天（原21天）。

2、模式创新应对合规压力：

半托管模式：TEMU开放卖家自定价、自选物流，爆款率提升至22%。

技术降本：敦煌网“智能分单”省20%关税；SHEIN用AI降退货率。

3、消费者心智争夺：

美国用户对TEMU购买意愿跌至-25%（全平台最低）。

平台转向品质+娱乐化体验：TEMU推“砍价免单”提升留存率；SHEIN借TikTok话题播放500亿次引流。

TEMU和SHEIN的美国挫折，本质是全球贸易规则重构的缩影。政策壁垒下，“中国直邮”模式褪色，“全球制造+本地履约”成为新生存法则。而抢走蛋糕的，不仅是亚马逊等巨头，更是钻透规则漏洞的新玩家和本土品牌。

未来胜负手在于：

供应链本地化速度（如TEMU美国仓、SHEIN墨西哥厂）；

合规框架内技术创新（拆单、AI降本）；

品质与低价再平衡（告别1美元时代，拥抱差异化）。